火热的小众奶要摒弃“套路”

　　小众奶有着小众、稀缺、营养等特点，在品牌的大力宣传之下成功帮助他们更多地走进了消费视野。不过发展至今，小众奶在宣传上可能存在“过度”的情况，不仅推高了产品价格而且带来了不好的印象。另外小众奶虽然宣称小众、稀缺，但是部分产品品质仍有待提升。

　　不过小众奶的兴起，确实为消费者带来了更多元的选择，并且在营养方面上也并非毫无优势，只是夸大和虚假宣传可能在很大程度影响了小众奶。就长远发展来看，小众奶还是应该从品质出发，这可能需要品牌和行业的共同努力，在行业标准和市场监管上进行完善。

　　产品价格几何？

　　近些年来以骆驼奶、驴奶、水牛奶、牦牛奶等为代表的“小众奶”越来越多地出现在了大众视野中，逐渐改变了之前牛奶“一家独大”的现象，各种小众奶产品开始“遍地开花”。

　　从市场上的小众奶产品来看，水牛奶、牦牛奶等大多以液态奶的形式存在，骆驼奶、驴奶等则是以奶粉形式居多。不过无论是小众液态奶还是小众奶粉，与一般的液态牛奶以及牛奶粉等相比，在价格上都相对较高。

　　比如在京东商城搜索小众奶时能够看到，百菲酪水牛奶200ml售价约5.45元、青藏祁莲牦牛奶250ml售价约13.17元、原始黄金骆驼奶粉330g售价约308元、源西域480g售价约698元。

　　从价格上来看，好多小众奶几乎可以与中高端牛奶相媲美甚至远超牛奶，而小众奶能够卖出这样的高价格，可能与其宣传的“营养”“天然”“易消化”等特点分不开，这也是消费者在选择乳制品时比较看重的方面。

　　产品纯度怎样？

　　如今小众奶产品已经逐渐在线上线下火热了起来，尽管产品价格相对较高，但是在打出了“小众”“稀缺”等卖点之后，这样的价格似乎也并不是那么难以让人接受。

　　只是很多小众奶产品在面对较高的价格时，品质方面可能还是一个考验。一方面有些产品中存在小众奶与牛奶“混搭”的情况，而且牛奶含量可能还不低。另一方面有些小众奶粉可能存在用大豆蛋白粉来以次充好的情况，产品类别也只是固体饮料。

　　比如源西域冻干驴奶粉配料中包括鲜驴奶、乳清蛋白、低聚异麦芽糖等，甲天下水牛纯牛奶配料包括生水牛乳和生牛乳、水牛乳大于等于90%，青海湖鲜牛奶以生牦牛乳含量15%为卖点、配料包括生牛乳和生牦牛乳。

　　仅从名称和宣传来看，有些产品可能只是借助了“小众奶”的热度和卖点。不过不能否认的是，还是有比较“纯粹”的小众奶的，比如沙漠之神骆驼奶、至品骆驼奶配料只有生鲜骆驼乳，高原之宝西藏牦牛奶配料只有生牦牛乳等。

　　产品宣传如何？

　　其实说起来，小众奶能够有现在的热度，在很大程度上是与宣传分不开的。不少小众奶品牌在对产品进行宣传时，都不约而同地提到了“高营养”“奶源稀缺”“地域特色”等。

　　一方面，小众奶因为原奶产量不高而变得“稀缺”和“珍稀”。就拿牦牛奶来说，牛群分布较为分散，只能在一段特定的、较短的哺乳期内产奶，而且产奶量要比普通奶低很多。

　　另一方面，宣称小众奶营养价值高的也不在少数。从蛋白质含量来看，小众奶也存在一定的优势，比如百菲酪水牛奶蛋白质含量为3.8g/100g、高原之宝牦牛奶蛋白质含量为3.8g/100g。

　　不过在小众、稀缺、营养等特点之外，有些小众奶的宣传存在“走偏”的情况，夸大了产品的功能和效果，以及打擦边球或虚假宣传，可能会对消费者产生很大的误导。

　　小众奶为什么能火？

　　小众奶能够越来越多地出现在消费视野中，说明这类产品逐渐受到了认可和喜爱。除了小众奶本身的产品特点之外，可能也得益于消费观念和消费需求的改变。

　　1、小众且稀缺

　　一些比较“小众”的产品往往能够带来较大的吸引力，从而引发购买兴趣。小众奶能够受到消费者的关注，小众这一点可能起到了很大的作用能够促使他们选择尝鲜。

　　再加上小众奶在奶源稀缺上同样突出，面对当下“喜新厌旧”的消费者以及上了年纪的消费者，小众、稀缺的产品可能更受他们的偏爱。

　　《对味新人群——2021Z世代食品饮料消费洞察报告》

　　2、健康营养受关注

　　乳制品具有天然的健康、营养属性，受众十分广泛。尤其在经历新冠疫情之后，消费者对自身健康的关注度更高，也会有意识地选择健康、营养的乳制品。

　　《2022年中国奶商指数报告》显示，2022年中国奶商指数得分增至63.2分，公众饮奶知识和饮奶行为稳中有进。小众奶在营养、健康方面的宣传，在很大程度上契合了消费需求。

　　《2022科学饮奶趋势洞察》

　　3、多元化乳品需求

　　在如今的消费需求之下，乳制品消费正逐渐走向多元化的方向。消费者对于乳制品的选择不止停留在牛奶、酸奶等基础和常见的品类，而是要求更多、更细分。

　　小众奶则为消费者提供了除了牛奶之外的新选择，无论是出于尝鲜还是补充营养等目的，小众奶都可以满足消费需求，符合对于乳制品的多元化期待。

　　东兴证券研究所

　　4、认知有待增加

　　现在的小众奶正在逐渐打破“小众”印象，越来越多的消费者开始认识和了解小众奶。主要是市场上的小众奶产品和宣传都在增加，逐渐培养起了消费群体。

　　不过小众奶还未形成主流消费，市场培育还有待进一步加强，尤其面对当下的不同代际消费群体，可能还需要形成不同的宣传侧重点，而小众、稀缺、价格、品质等都是关键。

　　《2022乳制品行业现状与发展前景研究报告》

　　避免“智商税”印象

　　小众奶发展到现在，其实问题和优势都比较明显，未来在发展过程中可能还需要进一步突出产品优势，并逐渐解决问题。因为像夸大宣传、虚假宣传等些问题已经开始影响小众奶市场的发展，给小众奶市场带来“阴影”，也容易造成“智商税”的印象。

　　不过小众奶并非没有优势，在营养、多元等特点下还是可以成为消费者的乳制品选择之一，只是在宣传上要避免“过度”，而且小众奶品质也需要进一步提升。

　　在小众奶品质提升的过程中，不仅需要企业方面的努力，还需要不断增加监管力度，从提高准入门槛、完善产品标准等方面出发，从而推动小众奶市场规范、有序地发展。

　　行业思考：小众奶近些年来热度较高，以“小众”“稀缺”“营养”等收获了不少关注。然而在发展过程中却也暴露出一些问题，尤其是在产品宣传上，可能会对发展造成一些不利影响。不过随着乳制品需求逐渐多元化，以及消费者对营养价值的关注，未来小众奶可能还需要摆脱“不良”印象，进而推动市场的进一步发展。

　　（来源：乳业财经）