“小众”、“个性”如何赢得猎奇消费者长久关注？

　　当代消费者是极具个性化的，对于“独特”、“小众”有一定追求，所以不少商家为了迎合“猎奇”消费者的注意，推出了各种联名、限定产品，比如可口可乐&安踏鞋、老干妈的定制卫衣、茅台味雪糕、泸州老窖香水等等。

　　而乳企也在加入“猎奇”行列，从包装、口味、原料上下功夫，这类新奇产品的确会引起消费者的好奇和追求心理，但“包装”“口味”等对于消费者的二次购买起着决定性作用。

　　包装吸引眼球

　　近期，简爱酸奶母公司朴诚乳业（集团）有限公司孵化出的新品牌OP3N，该品牌从不同形态的乳品、层出不穷的新口味、有趣多样的包装等多个维度入手。品牌口号就是“打开丨一点新东西”，与“个性”、“更具特色”的Z时代消费者引起共鸣。

　　其推出的首款产品“OP3N”酸奶慕斯，外包装是一个大笑的表情，强调“让每个人开心五秒钟”，并且在口感方面也有全新的突破，拥有蛋糕与慕斯般的口感。

　　而在包装上创新可以提升消费者的购买欲望，比如ShakeMyHead奶昔，根据不同口味设计的人物造型，黑莓味的是绿皮肤的暴躁巨人、薄荷味的是一个被冻住的骷髅等等，杯子两侧还有可以掀起的耳朵。

　　RealBananaMilk香蕉牛奶真的将包装做成香蕉形状，产品打开的方法就是像剥香蕉一样，剥开就能看到玻璃瓶里透出的牛奶；Soymamelle豆奶是仿奶牛乳头外形，传达出奶源纯正天然的性质，绿色和白色的色彩混搭清新自然。

　　据巨量算数&36氪研究院调研数据显示，19.5%的消费者在选购食品饮料产品时表现出较为明显的“颜控”倾向，会选择包装精致、有设计感的产品以满足自身审美需求。其中，61.3%为女性，69.7%为18-30岁的年轻人群。所以好看的包装可以增加对消费者的吸引力，博得眼球。

　　“小众”吸引尝试欲望

　　一些比较“小众”的产品往往会刺激消费者尝试和购买的欲望，比如迪丽热巴带火的“酸奶疙瘩”，因为名人效应引得众多消费者进行购买尝试，但产品的评价中，“酸”是一个普遍被提及的关键词，由于口味问题，可能并不适合大众，所以不少消费者都是一次性购买。

　　另外，还有近几年发展起来的骆驼奶、牦牛奶、驴奶等小众奶，因为消费多样性、个性化的需求，促使小众奶“破圈”。

　　尤其是羊奶属于小众奶中发展出色的品类，据联合国粮食与农业组织(FAO)的数据显示，全球的羊奶生产一半以上来自亚洲地区，羊奶产业的整体增幅保持在2%左右，在全球羊奶消费保持10%高速增长的同时，中国更是出现30%的惊人增长速度，相关数据预测2021年我国羊奶产量可达145.8万吨。

　　其余的骆驼奶、牦牛奶等，因为较为“小众”，所以消费者对其认知上存在缺陷，不少商家借此夸大小众奶的功效，殊不知，这对小众奶品类的长远发展并无益处，只能短暂获利。

　　意想不到的CP组合

　　在口味的变化上，近几年较为常见，许多意想不到的口味组成CP，比如臭豆腐冰激凌、油泼辣子味冰激凌、葱爆牛奶冰淇淋、螃蟹肥了、茅台冰激凌等等，这些“奇葩”口味的冰激凌在网络上掀起了一阵热潮，众多博主纷纷测评，为乳企创新提供了一定思路。

　　近期，麦当劳推出香菜口味冰激凌引起关注，从微博热搜、朋友圈等等众多网友展开讨论，“香菜”作为一个认知两极化的食品，消费者“爱的疯狂、恨的也疯狂”，该产品也算是成功博得消费者的眼球，吸引力不少目光。

　　另外，2018年蒙牛推出“zuo”酸奶，该系列分别有代表友情辣的生姜红枣味、代表暗恋苦的黑巧克力味、代表眼泪咸的海盐焦糖味三种新口味，大胆的口感，颠覆消费者味觉。

　　此外，江小白破次元跨界蒙牛旗下「随变」冰淇淋，推出联名款“江小白味的冰淇淋”，该款冰激凌只针对于成人销售，共有焦糖味酒心巧克力冰淇淋和白桃味酒心巧克力冰淇淋两种口味，通过反差跨界组合，打造出出乎意料的效果。

　　在口味创新上，可以大胆，但不要跑偏，“猎奇”也需要美味，如果在口味上不符合消费者，那么就会变成一次性消费。

　　奇葩口味惹争议

　　乳品市场同质化严重，是需要创新产品的出现，但一些剑走偏锋的口味可能难以起到想要的效果。

　　安慕希推出的王一博定制版“香菜口味”酸奶，限量一万五千份，上架即被抢空，因为明星效应，外加上“香菜”对于部分消费者来说较为喜爱，所以相对反响不错，并且也达到了提升品牌知名度的作用。

　　而后安慕希又推出“暗黑”口味酸奶，包括臭豆腐味、陈醋味、麻酱味、西红柿味、韭菜味、大蒜味、小龙虾味、茴香味、青瓜味、榴莲味等十种“奇葩”口味。

　　但这些口味产品的推出却引来了消费者的褒贬不一，尽管不少消费者表示喜欢，但也有消费者表示“接受不了，生理和心理都排斥”。

　　猎奇式宣传作为较快吸引消费者好奇心的营销方式，有些产品带来的效果是亮眼的。但品牌也要考虑“猎奇”口味是否契合消费者的购买欲望，起码要做到不被消费者排斥。

　　猎奇产品存在的意义

　　据尼尔森IQ发布《对味新人群——2021Z世代食品饮料消费洞察报告》中指出，Z世代在消费过程中彰显新奇与体验并重的特征，有69%的受访者热衷探索和购买新产品，并以此作为生活乐趣。

　　并且Z时代消费者的消费力较强，根据CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，我国Z世代的开支达人民币4万亿，占全国家庭总开支约13%。且我国Z世代人口基数庞大，有统计数据显示，我国“Z世代”总人数约为2.6亿。

　　所以如何攻陷Z时代消费者对于乳企未来发展起到至关重要的作用，根据Z时代消费者独特、个性的需求，“猎奇”产品是可以吸引部分消费者眼球的，让她们对品牌产生一种好奇心理。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《乳业财经》，中国新生代消费者是喜新厌旧的，喜欢小众、特别的产品，新奇特、呆趣萌是新生代消费者的核心需求和诉求。未来还会有更多小众、特别的产品受到她们的青睐和追捧。

　　认知&浅评：不管是营销，还是产品，都需要与时俱进，对于新生代消费者来说，“猎奇”产品会成功激发好奇心、尝试心理。但目前太多猎奇产品为一次性消费，除了增加品牌知名度外，并无其他收获，只有做到从品牌到口味的全面吸引，才会给企业带来更大的发展空间。另外，还需注意产品是否与品牌自身形象相符合，不要一味消耗品牌形象和代言人。

　　（来源：乳业财经）