外资乳企在华业绩两极化，本土化是制胜之道？

　　据海关总署数据，2021年我国婴配粉进口量同比下降21.88%，在疫情持续、新生人口下降等各种利空条件下，外资乳企在中国市场行路难，并呈现两极分化趋势，但聚焦2021年外资乳企财报，可以看到仍有一些乳企逆流而上，在中国市场拿到了较好的成绩。

　　外资乳企在中国市场表现两极分化

　　通过奶粉圈在三、四线城市的走访，作者明显感受到部分外资奶粉声量欠佳，母婴店的主推产品货架基本被伊利、飞鹤、君乐宝等国内头部品牌占据。有代理商表示，现在更愿意代理国货，一方面为趋势产品，销售更容易，另一方面供应链更稳定。但在大环境不利的条件下，外资乳企并非全部为颓势。

　　据公开财报显示，菲仕兰中国区全年净销售额实现双位数增长，专业乳制品业务增长超过30%，菲仕兰旗下皇家美素佳儿全年销售额同比增长超过50%。达能婴幼儿营养业务在四季度强劲增长，中国市场销售收入实现双位数的同比增长。2022财年上半年a2公司实现营收6.61亿新西兰元，较2021财年下半年增长24.8%。而另一方面雅培、雀巢财报中显示，在中国市场，虽然大多数品类销售增长势头强劲，但婴儿营养品的销售在持续下滑。

　　通过分析近期外资乳企的财报，笔者感受到外资乳企在华表现差距拉大。近几年，外资乳企在积极进行本土化战略布局，通过财报便可感受到。

　　战略落地，本土聚焦

　　虽然2022年外部环境波云诡谲，但风险与危机并不会“独宠一家”，通过2021年外资乳企在中国市场两级分化的表现便可见一斑。财报的业绩差距直接反映出企业的战略差异，对于外资企业来说，谁的战略更聚焦、更落地，谁便更能在业务扩张中抢占更多市场份额。

　　1、战略聚焦，本地优先。不同市场之间存在差异，无差异的市场布局则难以与快速变化的市场接轨。达能针对中国市场实行“本地优先”战略，在2021年达能提出在华“五年规划”，实施“中国创造、中国制造”战略。在此之前，达能曾在上海设立开放研发中心，将本土洞察与数字创新工具结合，开发了多款符合中国消费者营养和健康需求的创新产品与服务。菲仕兰2021年打造了“ChinaforChina”本土化研发团队，紧扣中国市场需求，为科研人才打造全新平台。a2公司则聚焦中国市场的库存问题，通过改善产品的渠道库存水平、市场定价和产品新鲜度等解决了库存过剩。

　　2、合作并购，资源布局。通过合作、并购等方式掌握国外市场资源是外资乳企落实本土化战略，融入相应市场的重要举措。达能在2020年5月从加拿大乳业巨头萨普托手中买入迈高乳业的青岛奶粉工厂，布局国内工厂资源。另据悉达能在2022年3月收购羊乳企欧比佳，在国内羊奶领域布局。此外，菲仕兰、a2公司、Arla等外资乳企积极与国内乳企合作，如2021年a2公司与央企中牧集团达成战略合作，投资了上游产能——新西兰马陶拉乳业。这次交易代表着a2公司在与国企农垦深度合作的基础上，与中牧进一步合作，加深其优势资源协同，助力a2公司充分融入中国本土市场。

　　3、渠道下沉，工具赋能。渠道是乳企销量增长的重中之重，品牌应精耕渠道，找准定位，完善服务。菲仕兰在2021年推出应用程序“菲常购”用于链接母婴店、本地服务供应商和美素佳儿品牌，通过打造完整服务体系，优化服务效率。a2公司自进入中国市场以来，就卡位优质连锁，选择诸如孩子王、爱婴室、乐友等优质渠道。优质渠道在消费者覆盖、导购推介力等方面都更具优势。

　　一方面，外资乳企积极谋求本土化，追求精耕下沉，但另一方面外资乳企的市场表现仍有较大提升空间，如何将本土化做深、做透是摆在外资乳企面前的一座大山。

　　明知山有虎，偏向虎山行

　　在外资乳企攀爬本土化这座大山时，多变、复杂、不确定、模糊的市场环境则如拦路虎，劝弱者后退，激发勇者前进。

　　但面对纷繁复杂的市场环境，精耕是不变的道理，是乳企偏向虎山行的决心与毅力。奶粉圈在今年提出要将精耕下沉，把精耕落到实处，正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说：“谁的资源下沉快、谁的市场资源下沉得多、谁的组织架构下沉得稳，谁就能占得先机。”

　　因此，我们可以看到品牌的下沉效率直接影响到市场红利。2022年对外资乳企既有机遇又有挑战，但坚持精耕是面对不确定性的坚硬武器。

　　（来源：奶粉圈）