区域性乳企该如何前行？

　　近两年地方乳企的乳制品开启了“网红”风潮，新生代消费者勇于尝试，使得一些比较小众的品牌和产品在网上得到充足的展示。虽然成功勾起消费者的好奇心，但这类产品对于“收拢人心”工作做的还不够。

　　面对未来的发展，一些区域性乳企除了自身硬实力不足、品牌性缺失外，还有外部环境影响，比如头部乳企线上线下同步发力等因素，共同造成了部分区域性企业发展的不理想。

　　疫情持续影响

　　受疫情影响，消费者对奶制品的需求量有所提升。根据欧睿咨询数据显示，2020年我国乳制品销售规模达到了6385亿，较2019年增长0.9%，近14年年均复合增长率为10%左右。另外，据Euromonitor预计，2025年中国将超过美国，成为全球较大乳制品消费市场。

　　乳制品需求量的增加，意味着对奶源的供应需求相应的增长。一些依靠外部牧场供给的中小型乳企无法满足对市场的供应，而对于中大型企业来说，拥有奶源供应和企业自身的牧场供应，受到的波及较小，有能力应对市场的变化。

　　据《2021中国乳业营销发展白皮书》指出，疫情扩容了市场需求，但受制于原奶供应不足，中小型乳企缺乏增长的持续性，中大型乳企成为这次疫情的受益者。

　　面对突如其来的疫情打击，区域性乳企的弊端显现出来，原奶价格的上涨，产品的覆盖力较弱，销量也不高，另外，区域性乳企面对头部企业的压制，无法大幅度涨价，综合因素导致利润下降。

　　据国家农业农村部公布的2022年2月份第1周畜产品和饲料集贸市场价格情况显示，内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格4.26元/公斤，比前一周下降0.2%，同比下降0.5%，具有回落趋势。但目前奶价还是处于高位，对于需要外部供应的区域性乳企来说仍有压力。

　　业绩并不理想

　　那些未上市的乳企业绩并不透明，但可以从一些要上市的企业业绩中窥见一二。

　　比如浙江李子园食品股份有限公司（简称“李子园”）首次公开发行股票的招股说明书显示，该年净利润上涨45.99%，到2020年净利润涨幅只有18.12%。2021年有所好转，前三季度净利润同比增长35.42%。

　　浙江一鸣食品股份有限公司（简称“一鸣食品”）首次在证监会官网公布的招股说明书显示，该年净利润上涨10.51%，2020年净利润出现负增长，同比减少23.88%，而据2021年三季度报显示，前三季度净利润同比减少37.79%。

　　庄园牧场自2017年上市后，净利润一直处于负增长状态，从2017年到2020年，净利润分别同比减少9.96%、7.05%、19.22%、79.63%，但在2021年三季度报中显示，净利润出现大幅度增长，前三季度同比增长418.81%。

　　而作为新疆市占率35%的天润乳企增长幅度也连续缩小，2019-2020年净利润分别同比增长22.25%、5.62%，而据2021年三季度报显示，净利润出现负增长，前三季度净利润同比减少6.13%。

　　推进新销售模式

　　随着网络、电商的兴起，物流效率不断提升，消费者将部分消费力转战线上，“云生活”、“云逛街”、“云买车”、“云买房”等网络词语频出。而头部企业面对变换的市场，不断做出改变，力争全渠道覆盖消费者。

　　其中，比较近两年比较火热的“直播带货”，2020年电子商务交易额达到43.8万亿，直播电商破万亿，而泛电商渠道也开始成为乳企的新增长点。

　　其中，新希望乳业董事长席刚在2020年开启了直播活动，还带领网友参观新希望乳业的生产工厂，与网络博主连麦互动等吸引了不少观众，首次直播就在2小时内吸引了近10万人围观，粉丝触达460万。

　　除了企业相关领导亲自“上阵”之外，请网红推荐种草的行为也较为普遍，还有部分乳企开设自己的直播间等等。在提升曝光度的同时，又让消费者了解企业、商品，从而对品牌产生信任度。

　　难得消费者“心”

　　因为具有地方特色，所以消费者对于区域性乳企的依赖部分来源于“情怀”。其中，大白兔作为不少消费者的童年记忆，光明选择与其联合共同推出大白兔奶糖风味牛奶；卫岗作为江苏及其周围地区的特色乳企，是南京几代人的国民记忆点。

　　这虽然能够收获部分消费者的心，但局限性严重，再加上头部乳企不断加大宣传力。在选择明星代言上，伊利旗下品牌出现过窦靖童、杨颖、王一博、迪丽热巴多位代言人的情况，优酸乳则由时代少年团、周冬雨、陈立农、宋威龙代言；蒙牛的代言人则有最近比较“出圈”的奥运冠军谷爱凌，另外还有张艺兴、赵丽颖、张国立等明星。

　　在广告投放上，头部乳企也是下足功夫，地铁、各大商超、公交广告牌等皆能看到它们的身影，这在无形中加强了品牌在消费者心中的印象。

　　另外，在展现品牌大爱之时，头部乳企在捐赠中显现大手笔，增加了品牌在消费者心中的美誉度，虽然中小型企业也在积极响应捐赠行动，但影响范围较小。所以心智资源开始向着大型乳企聚拢，消费者对于头部乳企拥有更高的认同感。

　　未来如何突破？

　　对于区域性乳企来说，低温奶市场发展较好，而头部乳企也在争“鲜”布局，提升冷链技术，打通下沉市场。比如京东到家联合伊利、益海嘉里两大品牌共同打造“一周健康私厨”直播，用户在直播间下单，商品从距离用户3-5公里的零售门店发出，配送时效缩短至小时级。

　　另外，大型乳企对于长保质期低温奶的布局，也在不断打通下沉市场，更加细化消费者需求。对于讲情怀、难以走出区域性的乳企来说，未来业绩的增长是很难突破的。

　　独立乳业分析师宋亮告诉《乳业财经》，区域性乳业想要得到更好的发展，首先要具备一定的创新能力、品牌塑造能力、渠道适应能力，并且要能够借助新零售迅速扩展。目前，伊利、蒙牛等龙头企业的市占率大概在60%左右，未来发展也可能维持在60%-70%，所以留给中小型乳企和区域性乳企的空间仍有30%左右，是具有一定发展空间的。并且低线城市消费水平有进一步的提升空间，精细化渠道、深扎渠道，对于区域性乳企拥有着不错的发展机会。

　　浅评&认知：目前，乳制品市场发展还离不开区域性乳企，新生代消费者的尝试精神也带动其发展，比如天润乳业、麦趣尔、科迪乳业、燕塘乳业等企业，另外，新疆奶的网红势头强劲。但面对头部乳企全方面布局的挤压，区域性乳企想要夹缝中生存不容易，“网红”名气具有短暂性，不能过度依赖，下一步棋怎么下，需谨慎。

　　（来源：乳业财经）