中老年奶粉走向“必需”，合理、合规的功能化是关键

　　在人口老龄化趋势之下，中老年奶粉市场潜力越来越大，已经有很多乳企开始布局这一市场。不过目前的中老年奶粉仍是以补充基础营养为主，导致产品同质化问题开始凸显。

　　中老年人的营养健康问题与其他年龄阶段的消费者存在很大不同，而且他们也十分关注营养的针对性，因此针对健康问题进行产品功能化是十分必要的，这也是提高产品竞争力的方式。值得一提的是，虽然功能化产品开始增加，但是市场还未发生质的变化，未来还需乳企继续在研发和宣传上发力，助力中老年奶粉市场进一步做大。

　　中老年奶粉市场潜力显现

　　近些年来，人口出生率不断下降，但是人口老龄化速度却在不断加快。第七次全国人口普查数据显示，截止2020年底，我国人口达到14.17亿人，其中60岁以上老年人口2.64亿人，占比18.4%，即将进入中度老龄化社会。

　　不只是中国，全球老龄化都已经是一个不争的事实。《健康与生活方式解决方案白皮书》报告显示，预计到2030年，65岁及以上成年人比例将增加至60%以上，占总人口的16.7%，全球约10亿人成为老龄群体。

　　面对如此庞大且增长快速的消费群体，不仅是拉动消费的关键，也为企业布局市场创造了很多机会。根据健康中国行动推进委员会调查数据显示，目前中老年人整体健康状况不理想。在大健康趋势之下，中老年消费者对健康、营养的关注和认知不断提升，中老年奶粉市场吸引了众多企业的关注，飞鹤、澳优、伊利、雅士利、和氏、雀巢等乳企都已涉足。

　　天猫发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，受疫情影响成人奶粉市场整体涨幅超98%，中老年奶粉消费提升更是超过142%，消费人数同比增长超过45%。

　　作为新的潜力市场，中老年奶粉市场获得了越来越多的关注，一方面乳企迎合了健康趋势之下的中老年消费者需求，另一方面也在借助中老年奶粉市场获得新的增量市场，为企业更好地占据市场提供基础。

　　产品仍以基础款为主

　　尽管入局中老年奶粉市场的企业不断增加，但是就当下的产品而言，仍以基础的营养补充为主，尤其是以补充钙、铁、锌以及维生素等最为普遍，产品存在同质化问题。

　　在淘宝上搜索“中老年奶粉”时，发现很多都是主打高钙、益生菌、维生素等成分，比如美赞臣致沛中老年高钙奶粉、蒙牛铂金中老年高钙奶粉、伊利欣活益生菌高钙奶粉、飞鹤中老年高钙奶粉等。

　　这样同质化的产品占据了大部分中老年奶粉市场，对于企业和消费者来说可能都不是一件好事。从企业角度而言，同质化产品难以充分显现品牌优势、可替代性又强，消费者也难以对品牌形成忠诚度。从消费者角度而言，只能达到基本的营养补充作用，却无法真正满足营养健康需要，产品的益处并不突出。

　　企业要布局中老年奶粉市场，就一定要把握住这部分消费者的真正需求。从需求出发进行产品研发，才是抓住中老年消费者的关键，从而对乳企产生助力。

　　对于中老年奶粉市场来说，近几年热度渐增，但是市场尚未被完全开发，就当下的客观环境而言，未来中老年奶粉市场依旧具备很大的发展潜力。打破产品同质化现状，进行差异化发展，也是推动中老年奶粉市场做大的必经之路。

　　功能性产品逐渐增加

　　与其他年龄阶段的消费者相比，中老年人所需要的营养以及所面临的健康问题明显不同，他们在选择产品时也会主动关注营养的针对性，专业化、功能化、细分化的中老年奶粉可能更适合他们。

　　有调查研究发现，中老年人对健康的需求愈加多元，骨骼健康、免疫健康、心脑血管健康、肠道健康是中老年人群体重点关注的四大健康问题。针对上述中老年人比较关注的健康问题或中老年人普遍存在的健康问题，中老年奶粉品牌正在进行产品差异化。

　　比如蒙牛雅士利陆续推出了“悠瑞”系列中老年奶粉，包含富硒高钙羊奶粉、骨宜、顺宜、怡添、心沛等八款。其中悠瑞富硒高钙羊奶粉选用荷兰全脂羊奶粉，添加富硒酵母、钙及多种维生素。骨宜添加了初乳碱性蛋白粉，富含乳矿物盐，有助于骨骼和关节健康。怡添则是有利于餐后血糖的稳定和体重控制，添加了菊粉、高膳食纤维。

　　雀巢近期在中国市场推出了两款保健食品，其中一款为怡养氨糖钙奶粉，是中国市场在此品类中率先获得国家认证的保健奶粉。研究结果证明，这款产品对提高中老年及其他患有关节不适人群的行动力有益。

　　君乐宝旗下成人奶粉系列馨意也拟推出三款以年龄定义的高端功能型奶粉，40+健护力配方调制乳粉、50+舒护力配方调制乳粉、60+能护力配方调制乳粉。通过细分年龄，针对不同阶段给予专业化、精细化营养补充。

　　添加功能成分的中老年奶粉产品正在增加，这反映乳企已经关注到了细分化、精细化的产品更适合当下的消费者，而且也更容易做出差异、做出优势。

　　未来市场仍需加大投入

　　虽然现在功能化的中老年奶粉受到了乳企的关注，但是相比婴配粉来看，无论是在研发还是营销上都还存在较大差距，市场尚未发生质的改变，未来仍需进一步加强。

　　一方面，相比补充基础营养的中老年奶粉，功能化的中老年奶粉体量并不壮大，市场也还不够细分。要进一步扩大市场，除了洞悉中老年人的需求之外，就要求乳企在研发上投入更多的关注，进行配方化、专业化，针对某些健康问题进行专门改善，而不要只是泛泛地补充基础营养。

　　另一方面，中老年奶粉可能更多的还是被看作营养补充产品，距离日常健康食品还有距离，这就使得中老年奶粉显得不是那么“必需”。因此在做好产品的基础上，乳企对于中老年奶粉的定位和宣传还需要进一步凸显其价值，要帮助中老年消费者建立对中老年奶粉的认识，以便更多的消费者将中老年奶粉放在首位置。

　　中老年奶粉功能化升级已经成为大势所趋，基础营养款将逐渐失去吸引力。对于乳企来说就是要把握住这一趋势，不断推动产品质变并加强产品宣传，这将帮助加速中老年奶粉市场的发展。

　　（来源：乳业财经）