乳业市场竞争加剧，这六个趋势一定要抓住

　　2020年是乳业市场新增长周期的元年，消费潜力被进一步激活，疫情使得消费者对乳品的消费热情加强。睿农咨询认为，2021年，增长是行业的主旋律，但市场的竞争会进一步加剧，这也促使企业必须在品牌价值重塑、新鲜战略实施等方面进行关注。基于这些判断，睿农咨询把2021年乳业市场的趋势总结为六个方面：

　　1、增长：消费需求扩大

　　三个因素的叠加，进一步促使乳品行业的增长。

　　首先是国产乳品质量的提升，带来消费者信心的增强。《2020中国奶业质量报告》显示，中国乳品及婴幼儿配方奶粉抽检合格率分别达到99.7%、99.8%，和十年前相比显著提升；与此同时，国内乳业不断加大投入产业链建设，原奶的相关指标已经有了较高的提升，目前普遍高于国家标准。

　　其次是新冠肺炎疫情促进乳品的消费宣传教育。一杯牛奶强壮一个民族，在过去的多年中，政府及行业协会一直不遗余力地推动乳品的营养健康消费，旨在提升国人的身体素质，同时培养消费习惯。这次新冠肺炎疫情期间，专家、媒体、企业三方自主自发的进行乳品营养知识教育，促使消费者有机会更多了解国产乳品。

　　第三是消费群体扩张。中国目前的城镇化率已经达到60%，城镇化率每增加1%，新增城镇人口约为1600万，人口的迁徙，会带来生活方式和消费习惯的变化，而这些变化也促成了乳品新消费群体的诞生；与此同时，各类别市场中乳品的入门级消费群体在不断地扩大，这就构成了巨大的消费群体。

　　因此，2021年中国乳业的增长是必然的现象。

　　2、分化：寻找细分赛道

　　乳品行业的集中度越来越高，排名前五的企业销售占比已经超过行业总额的50%，这意味中国的乳业已经进入到寡头垄断阶段。大型企业在整个产业链上的强势地位，使之拥有从原料、生产、研发、产品创新、营销等各方面的优势，还能够聚集人才，使之在市场上获得优势。中小型乳企如果没有找到差异化的品牌定位，不能够在某些细分领域占据优势，特别是某些区域乳企在产品结构上和大型企业的重合，使其市场竞争力更加弱势，最后被挤出市场也是不可避免的。

　　要想在乳业新的发展阶段获得增长，就需要企业在细分领域深耕，通过市场的分化，找到新的赛道，通过差异化的品牌价值，达到快速增长的目的。在当前消费需求多样化的市场中，乳业新赛道也能够塑造出超级企业。

　　近年来，乳品行业已经出现了分化的现象，在细分领域的企业，其增长速度和发展质量，都远超行业平均值。在奶酪赛道上，国产品牌妙可蓝多成为挑战外资品牌的王者，已经成长为国产奶酪代表品牌；在互联网电商渠道，认养一头牛以互联网思维快速成为电商领域的领先品牌；在细分品类方面，兰格格定位草原酸奶，近年来每年增长速度翻番，已经成为明星品牌；简爱酸奶，定位于0添加的健康酸奶，已经成为这个品类的领导者。

　　2021年，无论是新兴还是传统的乳品企业，在乳品的大众化市场，都很难获得可持续的、高价值的增长，需要通过分化来完成自身品牌的重塑，通过差异化的品牌价值获得新消费群体的认可。

　　3、新鲜战略：紧抓消费共识

　　区域型乳业通过为当地消费者提供新鲜的产品，在局部市场精耕细作，依靠“本土更新鲜”的概念，虽然没有大规模发展，但大部分也都成长为当地的强势品牌。

　　新鲜战略本身是区域型乳业的“护身符”，依靠“当地、当天、当然新鲜”的价值塑造，和全国型乳企形成差异。近年来，随着乳业巨头在新鲜乳品市场的加入，新鲜已经成为市场竞争的标配，如果没有新鲜的乳品价值，这个企业的竞争力将会显得更弱。

　　当前，新鲜已经成为行业和消费者的共识。大型企业依靠强大的渠道覆盖能力进行消费者抢夺，在传统渠道，通过占据有利位置，快速收割已经相对成熟的市场；在新兴的电商、新零售渠道，则通过压倒性的市场投入，使品牌的曝光度提升，影响消费者的决策；而在品牌传播方面，更是通过赞助热门电视节目、投放机场路牌广告等方式，碾压区域型乳企。这些都会对传统的区域型乳业造成巨大的市场压力。

　　竞争是残酷的，如果在新鲜战略上不能够明确找出自己的差异，区域型乳业的市场机会将会越来越小，最后被市场边缘化，也可能被淘汰出局。

　　4、品牌重塑：构建价值体系

　　乳品企业间的差异越来越小，从产品到价格，从销售渠道到市场推广，同质化的竞争导致中小型乳企非常被动。因为，产品会被竞品模仿，渠道会被竞品覆盖，推广会被巨头碾压。睿农咨询认为，只有品牌才是企业自己的，才是企业基业长青的根本。

　　当前绝大部分的区域型乳企，普遍跟风模仿，缺乏明确的品牌发展战略，更没有系统的品牌价值体系，这就导致企业经营行为不聚焦，不断被竞品攻击，利润下降，发展缓慢。重塑品牌价值体系成为当前乳品企业的重要工作，要给予消费者购买的理由。如果理由不充分，缺乏明确的价值，消费者就不会去相信你的品牌。

　　品牌重塑的关键是明确企业的品牌定位，并以定位为核心，挖掘品牌的核心价值，寻找价值支撑，明确品牌诉求，完善品牌调性，让消费者能够全方位的、多角度的理解品牌。重塑品牌不仅仅是价值体系的重塑，也是产品和品牌关系的建立，要让产品成为品牌的抓手，让品牌成为产品溢价的基础。

　　2021年，区域型乳企必须通过重新定位企业品牌，梳理价值体系，完成在消费者心目中的新形象、新价值的建立，才可能在未来的竞争中获得优势。

　　5、回归家庭：推出高性价比产品

　　新冠肺炎疫情防控的常态化，促使家庭消费成为更多人的选择，从基础的饮食到每天回家吃饭的习惯养成，这都是消费回归家庭的前兆。当家庭消费成为重要的消费形式，乳品的消费也会随之变化。从2020年终端销售数据来看，大包装乳品（1L）是增长最快的品类之一，而大包装乳品都是以家庭消费为主。

　　回归家庭消费为企业带来的机会是满足家庭消费的实惠需求。从产品上看，呈现出两个特征：一是大包装乳品，比如新鲜屋1L装等，这类产品，都是以一个小型家庭每餐消费为主；二是价格实惠、性价比更高的产品，比如高蛋白纯牛奶，中等价位销售。

　　总之，回归家庭是消费的一个重要变化，企业要为家庭消费提供多样化的包装形式和多梯度的产品价格体系，满足不同家庭的消费需求。

　　6、涨价：成本增加不可逆转

　　2020年下半年，随着市场需求的爆发，乳品市场供应出现短缺，这就导致乳品企业进入“抢奶”模式，高峰时原奶每公斤单价达到6元，这直接导致企业的生产成本增加20%左右。

　　国内的原奶供应模式是年度签约，大型企业进行保价式收购，而中小型乳企缺乏实力，只能进行阶段性的议价收购，这也导致中小型乳企有时高价也“抢”不到奶。大型企业有原奶供应量的支持，生产规模大，边际效益较高，从而能在短期通过价格优势进行市场的覆盖。

　　2020年饲料成本保守估计增加了20%-30%，这是行业性的成本增加，对于乳业巨头来说，也面临原料成本增加的现实。2021年年初，伊利、蒙牛等巨头开始在基础品类上涨价，这是一个信号，综合成本的提升，必然会带来乳品成品价格的提升，如果价格不提升，则企业无利可图，经营受损，发展必然受影响。

　　2020年，新冠肺炎疫情带来乳品消费意识提升，这也将是未来10年行业新增长周期的起点；2021年，市场竞争更加激烈，只有那些明确了品牌价值体系，能够为消费者带去附加值的品牌才能够获得增长。无论行业如何发展，企业的发展除市场机会之外，关键要素是企业自身能否坚持品牌的核心价值，持续为消费者提供优质、高性价比的产品，为消费者的美好生活添光加彩。

　　本文作者侯军伟，系上海睿农企业管理咨询有限公司总经理。本文节选自《2020中国乳业营销发展白皮书》

　　（来源：奶粉关注）

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