奶中贵族驼奶粉如何撬动小众奶粉市场

　　自2020年下半年以来，品质升级类商品销售呈明显增长态势。伴随商品消费持续升级，高端化、品牌化、个性化趋势，国内奶粉行业整体消费升级趋势愈发明显。根据国家统计局公开资料显示，以婴幼儿奶粉为例，高端与超高端产品销售额逼近50%，不断升级迭代的消费观念正在重塑市场，也为小众奶粉市场的火爆增添了助燃剂。

　　小众奶粉市场火爆，国内外乳业纷纷布局中国市场

　　近年来，羊奶粉、驴奶粉、牦牛奶粉、骆驼奶粉等小众奶粉在奶粉市场整体呈现出快速上升趋势。作为奶粉市场的补充，小众奶粉搭上了这波“顺风车”，其中驼奶粉的发展尤为火热，各大企业也纷纷布局、扩大市场、推出产品，让小众奶粉市场发展之路更为宽广。根据智研咨询数据显示：2014年骆驼奶产量为1.41万吨，2019年增长至1.69万吨，同比增长11.18%。2014年中国骆驼奶收购规模约4.2亿元，2018年增加至7.30亿元，2019年中国骆驼奶收购规模为8.30亿元，同比增长13.70%。骆驼奶粉市场规模不断增长，被众多国内外企业看好。

　　全球驼奶粉市场需求在不断增长

　　放眼全球市场，骆驼奶并不算是新兴“物种”，因为它已经在南亚的印度以及中东、非洲等国家和地区作为日常食品存在了很长时间，即便是我们今天习以为常的牛奶，也是从上世纪中期开始经过联合国50多年的努力才逐渐被推上人们日常餐桌的，而早在2006年，联合国粮农组织就已经正式向全世界推广骆驼奶作为食粮和营养的补充。随着近几年来的消费升级和市场教育，骆驼奶也逐渐引起全球范围的关注。由于其显著的健康益处，该产品在发达国家如美国，欧洲部分国家，以及新加坡和澳大利亚等国备受关注。全球骆驼奶粉市场2017年总价值约42.4亿美元，2018年-2022年期间预计复合增长率约为7%。在全球市场对驼奶粉高增长需求的背景下，中国14亿人口的庞大市场和安定的环境必然成为具备巨大潜力的骆驼奶消费市场。2019年，哈萨克斯坦总统访华与中国签署了一系列合作协议，其中一项协议是向中国出口羊、牛、山羊奶、骆驼奶粉产品，而这里最热门的产品当属骆驼奶粉，据悉，目前哈萨克斯坦已在中国投资建立骆驼奶粉生产厂，未来将有大量国外品牌骆驼乳产品出现在中国市场。尽管骆驼乳奶粉市场规模还非常小，但具有良好的市场前景，因此受到众多乳企的重视并开始布局。2020年11月5日，知名品牌澳优的骆驼奶成人奶粉亮相上海进博会，标志着乳业大鳄进军小众奶粉市场的决心，也是骆驼奶发展前景的有力证明，顺势燃起了骆驼奶粉在中国市场的逐鹿之战。

　　国内驼奶粉市场火爆开局的背后

　　以骆驼奶为代表的小众奶粉市场开局一片火热，究竟是产量规模扩大的结果，还是被各企业炒作出来的虚假繁荣?据不完全数据显示：2019年6月到2020年4月，淘宝平台销售驼奶粉品牌从仅有18个增长到117个，入驻品牌数量猛增6倍。2020年4月淘宝平台的驼奶粉月销售额为8183万，比一年前的207万增加近40倍。驼奶粉在中老年奶粉市场的份额占比则从2%增加到42%，猛增20倍，其市场销量增长非同小可。

　　“奶中贵族”骆驼奶是如何开始被市场关注的?在过去几年中，关于乳制品引起的过敏以及食用牛奶及其产品的固有利弊的争论就一直持续不断，使得消费者和乳业企业开始寻找牛羊奶类乳制品的替代乳品。在此背景下，富含营养的骆驼奶就成为了替代传统乳制品较佳选择。但由于骆驼一般生活在遥远的荒漠地区且产奶量少，而且长久以来未能进行大规模、商品化的开发利用和生产加工，因此市场上可见的驼奶产品极少，导致大部分中国消费者对骆驼奶并不熟悉。但从市场规律看，新兴品类也往往意味着市场尚有巨大的潜力空间待挖掘。

　　对比当年羊奶的起步与现今的规模，不难推测，骆驼奶作为新近快速崛起的小众奶类，其发展之路也同样呈现出“星星之火可以燎原”的迅猛扩张态势。

　　新兴驼奶粉品牌纷纷入局，品质参差不齐

　　随着众多驼奶企业和品牌商的纷纷入局，近两年来，驼奶行业在奶源布局、市场营销、品牌推广等发面确实进展明显，但是也存在着鱼龙混杂、以次充好、虚假宣传的不良现象。乳业资深人士宋亮在接受《新京报》采访报道中提到：2016年-2018年驼奶市场尤为火爆，但驼奶的生产和进入市场的准入门槛不高，因此市面上的驼奶品牌较杂，质量自然参差不齐。在网购、电商、供应链、社区团购、微商等新兴业态的带动下，近1-2年冒出很多新的驼奶品牌。据不完全统计，仅在淘宝、京东上就活跃着数十个新兴骆驼乳品牌。

　　在网络搜索“骆驼奶粉”这一关键词，跳出的结果多是营养价值高、预防高血压和糖尿病、接近母乳、改善乳糖不耐受、预防各类疾病等宣传，而驼奶粉所谓的这些营养价值和功效，其实际效果并没有这些品牌所宣传的那么夸张，此类企业和发文平台在其官网、商业媒体或电商平台上的夸大宣传和不实报道，可能损害消费者对骆驼奶粉的正面印象和认知，不利于驼奶粉行业整体的健康和长期发展。

　　驼奶粉市场需要标准化和行业规范

　　市场营销中最重要的一条是要遵循价格与价值匹配的原则，如果不匹配、市场存在泡沫，那么表面的繁荣也只不过昙花一现而已。各大乳企和驼乳品牌商想要破解当前困局，就必须从产品品质和服务体验上下功夫，让产品回归本真，让价格回归理性，这才是维持企业健康发展和品牌长久存续的根本措施。

　　越来越多的企业已经在布局奶源，扩大养殖规模，解决奶源稀少的问题，不断在全国各展会宣传推介骆驼奶产品，通过在商超设立品牌专卖店、推广产品的同时扩大品牌知名度，无论是天猫、京东等电商平台，还是商超、母婴店，不少地方都能看到驼奶粉身影。2019年11月，在“规范新疆特色乳行业市场做好新疆特色乳行业品牌”发布会上，乌鲁木齐奶业协会副秘书长何晓瑞介绍，依照《自治区食品安全地方标准》，今后驼奶粉含量低于70%，将被视为不合格产品。伴随骆驼奶粉行业的发展，标准化和规范化的问题也在不断得以解决。

　　目前整个骆驼奶粉市场还未出现行业龙头企业，这对已入局的乳企是一个绝佳的机会。如何提升自身核心竞争力，在乱象频出的小众奶粉市场脱颖而出，这是给入局驼乳行业的参与者的一场升级考题。

　　定位小众高端奶粉，消费市场升级潜力无限

　　根据尼尔森数据显示，目前高端和超高端奶粉销售额增长迅猛，产品高端化已成为奶粉行业整体的发展趋势。在市场饱和的保健市场中，年轻一代家庭不断升级的消费和健康需求，正在刺激越来越差异化与高附加值的高端产品出现。

　　整个消费市场对健康升级视为重中之重，在新一代消费需求升级的大潮中，小众高端奶粉迅猛扩张和发展的同时，沉迷于“虚假营销”盲目自嗨的经销商让市场乱象丛生，这当中缺乏行业领军者对整个市场的引领和带动，而这恰恰也是布局小众高端奶粉赛道的一个新机遇。中国高端消费群体呈现出对营养健康和科学配比的需求，驼奶粉主攻小众奶粉中的高端市场，以其丰富的营养、科学的配方、舒适的体验满足高端消费者的需求，产品线涵盖孩童配方奶粉、女性配方奶粉、青少年奶粉、中老年奶粉等品类，并配合在线上线下进行渠道布局，一定能走出一条全新的突破之路。

　　（来源：财报网）

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