专访独立乳业分析师宋亮：未来，奶粉品牌真的能够去中间化吗？

　　线上电商的加速发展对实体零售经济的冲击无疑是巨大的，而伴随着奶粉品牌的线上布局加大，线下母婴渠道受到各种影响。在今年头部奶粉品牌加大线上直播，比如淘宝、抖音、微信直播等的势态下，一些门店更是出现了“这些厂家是否要去门店化，直接对接消费者”的焦虑情绪。

　　比如，有连锁母婴店老板给笔者担忧地说道，“品牌通过直播掌握大量精准消费者的信息，并逐步扩大消费者流量池，收割门店会员信息，到一定阶段后，就可以通过源头直接跨过门店对接消费者，那还需要门店吗？”

　　其实，在今年行业较为艰难且各种声音充斥的大环境下，从“去代理商化”到去“门店化”的讨论不无道理，但奶粉品牌真的能去掉“中间渠道”，直接对接消费者吗？真的是“没有中间商赚差价！买家少花钱，卖家多赚钱吗”……这一切究竟是杞人忧天，还是行业未来？

　　对此，奶粉圈就问题“奶粉品牌加大线上直播的动作，其去中间化（去除代理商甚至是门店）直接对接消费者的可能”采访了诸多业内人士，大家从不同维度做了分析，总的来看：不管是对于品牌还是门店来说，线上线下一体化是趋势，大家不用过度解读，立足自身优势，门店提高自身的价值才是关键。今天奶粉圈先以独立乳业分析师宋亮的观点给大家做个分享，看看表象下的内因。

　　1、消费者购买习惯的改变＋线上直播教育成本相对较低，促使很多品牌加大线上布局。

　　宋亮：各奶粉品牌加大线上布局，一方面是由于疫情后消费者的购物习惯发生了很大的改变，线上消费比例的提升迫使企业通过多种线上方式，比如直播等，来加强线上的销售；另一方面，从消费者教育角度来看，线上直播对消费者在产品和品牌的认知有明显的教育作用，而这种教育的成本比线下地推等方式的成本要低，所以很多企业也愿意通过线上直播的方式来降低销售费用。

　　2、短期来看，乳企不会有一个明显的去中间化过程；中长期来看，不会也不能去线下化。

　　宋亮：目前来看，奶粉经销体系承担着3大作用：首先，流通资金的提供者，起到资金蓄水池的作用；第二，衔接流通环节，帮助品牌商为门店和消费者提供专业服务，比如客情；第三，帮助品牌方做门店以及消费者的品牌推广、数据维护和管理等，并由此产生动销。而对于门店来看，一个品牌的树立和一个产品的维护，更多是依靠线下门店互动式的体验来实现的。所以，线下的作用毋庸置疑，任何企业短期来看，不会有一个明显的去中间化过程；中长期来看，应该不会也不能够去线下化。因为，去线下化对一个品牌来说就好比无土之木。

　　3、不排除龙头企业陆续去门店化，门店自身地推作用是核心关键。

　　宋亮：不可否认对于现在的龙头企业来说，一方面其品牌力已经很强，另一方面其专业地推能力很强，对于门店的依附作用大大减弱，所以不排除龙头企业陆续可能会去门店化。但如果门店能够树立起自身的地推作用，企业对于门店还是有很强的需求。所以，线下门店的职能需要提高，一定要建立起自身专业的地推能力，保证门店价值的体现。不然依靠企业去建立的话，门店的价值就会被大大弱化。

　　4、门店加快转型，从传统门店转向现代母婴专业服务店，才能实现不可替代。

　　宋亮：尽管线上购物的比例在增大，但是母婴消费者还是有很强的实际体验和互动需求。并且从互联网商业化的发展来看，未来企业有条件跟消费者直接一对一，但是一对一之后的维护、互动以及情感建设、品牌印象加深等都要通过线下来实现。奶粉是高度专业分工的产业，线下这一块更多的不是通过企业自身，而是通过门店来实现。所以，门店需要的是加快转型，从传统门店转向现代母婴专业服务店，以实现自身的价值。如果门店还仅仅停留在传统的那种母婴门店，肯定是不行的。

　　5、线上线下一体化趋势，母婴门店把握才能不被淘汰。

　　宋亮：另外，未来的渠道一定是线上线下一体化，母婴门店也应该加快线上化发展。而线上线下一体化的核心是实现线上和线下的有效分工，母婴门店也可以借助这种方式来降低成本，做好宣传，建设品牌。

　　总之，价值才是企业存在的根本。而不管是对品牌还是渠道来说，其核心价值的体现一定满足消费者的需求，所以消费者在哪里，品牌和渠道就应该在哪里。而对于母婴行业来说，门店只需牢牢把握消费者就能把握品牌，正如奶粉圈今年一直呼吁大家的一句话“与其焦虑，不如精耕”。

　　（来源：奶粉圈）