惨烈！奶粉集中度已超80%，与时间赛跑，效率凸显

　　行业集中度，简单来说是指一个行业前n家较大的企业所占市场份额的总和，体现了市场的竞争和垄断程度。文章开始前，想先问一问大家，觉得今天中国奶粉行业集中度如何？是高还是低？

　　中国奶粉市场集中度

　　相关数据显示，2021年婴配粉市场的CR3和CR10分别为43.7%和82.1%，较2020年分别提高4.1和4.8个百分点。

　　如果，你把它与美国、英国、日本等国家奶粉市场高度的集中化相比，它或许并不是很高。

　　比如，以美国为例，据了解，美国婴配粉98%都由本土厂商生产，其中，雅培、利洁时、雀巢3家就占据了95%的市场份额，尤其是雅培，市场份额超40%。今年美国“奶粉荒”背后，也充分反映出美国奶粉市场的高集中度。

　　所以，从数据来看，中国奶粉市场头部企业的集中度似乎并不高，CR3才43.7%，CR10才82.1%。但从中国奶粉市场实际出发，大家的感受情况怎样呢？

　　这里首先想给大家强调的一点是，中国奶粉市场与国外有很大的不同。

　　比如，中国庞大的母婴市场孕育出母婴专卖店、商超、电商等丰富业态，再加上全国各省地域不同、文化不同、消费不同、市场不同，渠道多元化发展愈发明显。

　　比如，中国奶粉市场厂家和品牌众多，即使2017年奶粉新政实施后，奶粉品牌从两千多个减少到4百多个，玩家也济济一堂，并且在与国外不同的操作和利益分配模式下，人多也有饭吃。

　　所以，其实不能把中国奶粉市场的集中度数据与国外数据进行简单的比较，来评判它的情况，而要结合中国市场实际现状。

　　正如在独立乳业分析师宋亮看来，“目前，中国奶粉头部品牌集中度是比较高的，前十家市占率达到80%，这个集中度基于当下中国奶粉市场，已经是一个非常合理的情况。”

　　就像很多渠道也表示，当下中国奶粉市场已进入高度品牌集中化阶段，看着产品很多，但能卖的没几个，连锁门店已经开始感受到集中化的痛苦。

　　集中化下渠道的痛苦

　　怎么说呢？举一个例子。

　　近两年，奶粉的终端成交价一降再降，可以说已经到一个非常低的位置了，尤其是今年，牛奶粉的价格往往就在两百出头，有的甚至两百以内，羊奶粉的价格也多在二百五六，三百以内。

　　在此之下，如果说市场份额排名前列的品牌的核心单品价格太低，反馈在门店销售上就是，不只是其他品牌旗下的产品很难卖出去，门店里该品牌的渠道型产品也很难卖出去，因为既然价格都差不多了，消费者干嘛不买认知度更高的，自己听过、知道的产品。

　　主流产品对其他产品一定程度上就形成了“降维打击”，最后的结果是，绝大部分奶粉品牌的产品价格都很难上去，流量产品亏本卖，渠道产品没得卖，门店想要利润真的很难。

　　很多渠道商和奶粉圈交流时就常常反馈到这个问题，这让大家感到非常痛苦。因为，在这种情况下，渠道是没有盈利能力的，整个奶粉的利益链条是崩塌的。

　　所以，甚至有渠道商建议说，希望这部分强品牌力的头部产品进行一定的提价，因为这将是一种对渠道利益有所修复的方法。涨的价格差就是渠道的利润恢复空间所在，当然也是其他产品的生存空间所在。

　　不过现实是，头部品牌都想着进一步集中化，因为不涨，那大家就一起熬，很多中小品牌就会被熬死，市场集中化也就进一步提升了，最后剩者为王，就是实力选手的角逐。

　　并且，不只是价格和利润这一块，在品牌集中化提高的当下，还存在部分渠道的推介能力减弱、消费者的教育成本升高等问题，于渠道而言真的很难。

　　品牌集中化进程加速

　　当然，伴随市场的发展、竞争的加剧，品牌的集中度还在进一步加速提升。一个很明显的感受是，从去年下半年开始，头部乳企各方面动作加快。

　　比如，收并购。

　　近日，伊利收购了菲仕兰位于中国沈阳的婴配粉生产工厂——“菲仕兰乳业有限公司”，进一步扩充婴配粉工厂实力，据悉该工厂为菲仕兰在华唯yi婴配粉工厂，此前生产子母这款婴配粉。

　　早在去年，飞鹤收购小羊妙可和陕西绿能生态牧业；宜品收购青岛奥特种羊场；伊利收购澳优，全面加码婴配粉市场……而今年以来，先是美赞臣中国收购美可高特，再是达能收购欧比佳，多美滋重回达能……

　　在这阶段的收并购中，注册婴配粉工厂和优质奶源无疑成为争夺核心。强者愈强，头部企业的整合机会来临，在下一发展阶段竞争优势加大。收并购的直接结果就是集中度的迅速提升。

　　比如，产品上新。

　　今年以来，头部品牌产品上新频率和铺市速度明显加快，截止目前，奶粉智库网今年已录入超135个婴配粉新产品。据笔者不完全统计，就今年上半年，仅飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、美赞臣等企业，就推出了超30款新品，比如金领冠倍冠、金领冠悠滋小羊有机A2奶源版、飞鹤舒贝诺A2奶源版、君乐宝臻唯爱、诠臻爱、旗帜、佳贝艾特悦白有机奶源版、海普诺凯1897喜致等。

　　并且，飞鹤、伊利、君乐宝等还有一些已经通过配方注册的产品，也将在今年下半年重磅上市。

　　头部品牌众多新品上市的背后，是其对二次配方注册和新国标机遇的加速抢占，是其对品类的加码布局和对渠道的深度拥抱，是其产业链实力和综合能力的充分体现，也是通过产品全方位的组合和渗透，品牌集中度的进一步提升。

　　全面的竞争已然打响，奶粉市场的集中度不断升高。

　　集中化的深思和发展

　　所以，当下，头部品牌对中小品牌的挤压，是从产品、品牌，到价格、渠道等方面的全面围剿，大吃小、强吃弱，市场筛选和淘汰进一步加快。不过，就算市场集中度再高，基于中国丰富多元的母婴市场，中小品牌也永远会有生存空间，只是最后能留下来的中小品牌一定有其核心生存力和竞争力。

　　并且，在行业集中度提升的过程中，不只是大品牌对中小品牌的吞噬，头部品牌之间的竞争也将愈加激烈，强碰强，强吃强，di一的宝座，前三的冲刺，一二三梯队……奶粉行业的格局在整合中发展演变，每一个有想法、有实力的选手都卯足了劲加速狂奔。于头部品牌而言，对时机的把握、战略的正确决策、渠道的口碑与支持等都是制胜的关键。

　　除此之外，除了品牌与品牌的博弈，还有品牌与渠道的博弈，伴随着头部品牌高集中度，头部效应愈显，在品牌与渠道的合作关系中，头部品牌的话语权愈强，主导作用增强，一定程度上也会带动和倒逼渠道集中度的提升，以及渠道核心竞争力的提高。最后，是整个行业，各端口的强强合作加深，产业集中度的提升。

　　值得注意的是，在奶粉行业集中度提升的整个过程中，伴随着极强的人口红利、市场红利、品类红利、政策红利，伴随着婴配粉质量安全的不断提升以及消费者需求多元化、差异化的满足。所以，当我们客观来看集中化进程时，利与弊都会存在，从整个行业来看，其一定程度上推动婴配粉迈向高质量发展的新阶段。

　　总之，中国奶粉市场集中化将如何发展？将进行到怎样的程度，还未到可以窥见结局时。不过，可以确定的是，伴随着头部品牌的大动作，以及即将到来的二次配方和新国标注册，行业集中度正在加速提升。头部企业将会愈发受益于集中度，但也不允许犯一丝错误，竞争将更加充分和残酷。这是强者的时代，要想留下来，就往前面冲，加深护城河，不断与时间赛跑，与机会赛跑，抢占更大的竞争优势。

　　就像宋亮说道，“目前来说，奶粉行业需要的是，一，良性健康的竞争；二，充分的竞争。”

　　（来源：奶粉圈）